Che c'entra il Covid con il marketing e i comportamenti d'acquisto?

Riprendo alcune osservazioni di Joe Galvin, pubblicate su Inc.com, su come l’attuale contesto pandemico, innestandosi in uno scenario già in essere di trasformazione digitale, abbia generato nuovi comportamenti di acquisto nei consumatori e come i manager aziendali (marketing e commerciale in particolare) possano reagire per adattarsi, anche a livello di mindset, e non rischiare di perdere clienti.

Non si tratta di una nuova normalità, bensì di una nuova realtà in un nuovo mondo.

Cambiamenti nel comportamento dei consumatori

La pandemia ha avuto un impatto su quasi ogni aspetto della vita, da come le persone effettuano i pagamenti a come i medici eseguono una visita, dove le persone scelgono di vivere e come funzionano i luoghi di lavoro.
I rapidi cambiamenti non hanno coinvolto solo le organizzazioni ma anche il modo di fare acquisti delle persone.

Il consumatore moderno è indipendente, si sente in grado di compiere scelte in autonomia e vuole farlo, e le sue scelte sono integralmente guidate dal mondo digitale, che intenderei come tecnologia e come modo di comunicare.
Una ricerca condotta da Vistage, una società che forma manager aziendali, riporta come il 78% dei dirigenti di azienda intervistati denuncino cambiamenti radicali nel comportamento d’acquisto dei loro clienti in seguito al Covid, dovuti principalmente a quattro fattori:

• Passaggio all’acquisto digitale
  I consumatori spostano nel digitale il loro luogo di acquisto e, ancora di più, di ricerca prima dell’acquisto. Ricerca che conducono da soli.
• La vendita virtuale sta rimpiazzando la vendita di persona.
  Il virtuale sta gradualmente rimpiazzando le interazioni faccia-a-faccia e le tecnologie di video-meeting sono ormai consolidate e digerite dal pubblico, che tendono a volte a preferirle.
• Cicli di vendita più lenti
  Dopo un primo periodo di acquisti quasi dettati dal panico, i consumatori ora sono più cauti e misurati e tendono a prendere molti meno rischi.
• Impatto del Covid sui mercati
  Dalla mancanza di materie a problemi di varia natura della catena di distribuzione, molti sono i fattori che hanno impattato sull’esperienza di acquisto dei consumatori.

L’autore dell’articolo sostiene che se fattori legati alla catena di distribuzione o di inflazione sono suscettibili di cambiamenti nel tempo, è invece cambiato per sempre il modo in cui i consumatori acquistano e recuperano e utilizzano le informazioni per acquistare.

Ripensare alle strategie di marketing e di vendita

Questo è un passaggio che amo particolarmente perché mette il focus su un tema a cui sono molto affezionato. Non è più corretto parlare di presenza on-line contrapposta o trattata separatamente alla presenza off-line. È più corretto parlare di “on-life”, assumendo che le nostre vite (e dunque i nostri comportamenti di consumatori) sono costantemente ibridate tra realtà fisica e virtuale.

L’autore chiude suggerendo quattro punti a cui i manager d’azienda dovrebbero porre attenzione per reagire a questo cambiamento epocale:

1. Virtuale
   Le persone si sono ormai abituate a compiere acquisti online e, seppure è verosimile credere che in molti casi si tornerà a privilegiare un contatto umano, non è pensabile un ritorno al passato (almeno alle stesse percentuali). “Il digitale è qui per rimanerci”. Meglio capirlo e accettarlo il prima possibile. Gli acquisti online sono 10 volte superiori al passato.
2. Il sito web è importantissimo
   Oggi i consumatori hanno infinite possibilità di ricerca tra le mani. Sono più informati, più capaci di fare acquisti in diversi posti del web, più a loro agio nell’agire senza il supporto di un addetto vendita.
   L’esperienza di acquisto digitale non si può più limitare a un semplice carrello.
   È piuttosto necessario coltivare e mantenere una relazione consistente con il consumatore, su larga scala. Chi guida le organizzazioni deve concentrare gli sforzi nel creare un esperienza virtuale coinvolgente. Il sito web aziendale è la vetrina digitale dell’azienda che deve attrarre e coinvolgere il potenziale cliente in ogni fase del ciclo di vendita e deve aiutarlo a soddisfare la sua ricerca di informazioni, dalle aree di competenza ai prezzi.
   Quando di stratta di coinvolgere un cliente, il sito web deve essere la prima cosa su cui un manager deve concentrare l’attenzione (e il budget).
3. Punti di contatto con il cliente
   I social media devono essere la seconda area di investimento per il manager. Questo aiuta a creare e far crescere la relazione con i clienti, oltre le vendite, ed ha il poter di tracciare dei percorsi verso la vendita.
   È fondamentale che i social-media propaghino lo stesso messaggio trasmesso sulle altre piattaforme, dalle ricerche online, alle compagne pubblicitarie fino agli assistenti virtuali.
4. Servizio clienti
   Qualora il cliente si trovi a necessità di un’assistenza “umana” è imperativo che commerciale e marketing agiscano allineati. L’assistenza cliente dovrebbe essere costituita da esperti del prodotto e ambasciatori della marca e deve essere in grado di fornire più informazioni di quante ne possa fornire Google.
   

Conclusioni

Un generale e significativo passaggio al digitale sta interessando ogni settore commerciale e la pandemia non ha fatto altro che accelerare questo processo. I leader, titolari di azienda, amministratori e manager che saranno capaci di accogliere ciò e adattarsi al cambiamento avranno un vantaggio competitivo significativo rispetto a chi cercherà semplicemente di tornare al modello precedente.

I manager devo acquisire una “mentalità digitale”, ripensando al concetto di marketing, reinventando l’esperienza digitale dei proprio clienti e allineando commerciale e marketing in modo da creare un mondo in cui l’acquirente digitale possa agire con soddisfazione.

Il cliente moderno vuole essere messo in grado di informarsi da solo, educarsi da solo e acquistare da solo.

I manager capaci di intercettare questo cambiamento saranno premiati con il successo negli anni a venire.